●觀察

　　信息技術的大發展讓整個旅游行業、尤其是旅游營銷活動發生了根本性的改變，旅游營銷研究領域亟須應對上述挑戰，做出系統性的理論突破與實踐總結

　　□ 魏小安 來源：宜昌順達國際旅行社·宜昌旅游網

　　旅游營銷在我國起步較晚，真正的普遍應用始自改革開放的新時期。而進入本世紀以來，信息技術的大發展讓整個旅游行業、尤其是旅游營銷活動發生了根本性的改變，旅游營銷研究領域亟須應對上述挑戰，做出系統性的理論突破與實踐總結。

　　第一，互聯網時代的營銷首先是手段的整合。曾幾何時，旅游營銷還只是個說法，但是在旅游市場的激烈競爭中，尤其是在城市品牌的競爭中，旅游營銷大熱。錢花了大把，績效究竟如何?除了個別地方以外，沒有全面的旅游營銷績效評估，多數還只是滿足于“電視上有影，報紙上有字，廣播里有聲”，在互聯網時代，這些追求都有點文物的感覺了。郝康理、裴紅義兩位作者近期出版的《互聯網時代背景下的全球旅游整合營銷》一書，把旅游營銷置于互聯網的大背景之下，不排除傳統手段，但更強調各種手段的創新。傳統手段包括紙質、廣播、電視、戶外，新手段包括短信、視頻、網站、博客、播客、拍客、微博、3G等，現在更是形成了跨媒體，傳播手段越來越豐富，更顯立體化、組合化、系統化。

　　第二，互聯網時代的營銷是渠道的整合。在發展過程中，全國旅游營銷大體上走了三步。一是初步，是敢吹、會吹、經得起吹。全國而言，敢吹基本可以打一百分，“老子天下第一”充斥，經得起吹至少普遍及格，但會吹很多不及格，關鍵是現行體制下缺乏營銷績效評估，使有限的資金沒有發揮好的作用。二是進步，是二次營銷，深化營銷，多渠道，多方式。這些做法也在逐步起作用，體現了各級旅游局和企業的與時俱進。三是大步，是從目的地營銷到客源地建設。需要從客人的角度來想一想，客人到底需要什么?很多營銷往往使客人真正接受的信息是第二層次、第三層次，甚至是第四層次傳遞下來的信息，錢花了不少，客人卻沒有得到有用的第一手信息，尤其是沒有得到公共性信息方面的服務性信息。所以就要從生產者主導轉向消費者主導，轉向消費者主導的核心就是客源地建設。

　　第三，互聯網時代的營銷是信息的整合。目的地營銷效果到底何在?缺乏真正研究。這樣就造成當前的旅游營銷流于形式化、簡單化、表面化、一般化的局面。由此需要研究一個核心問題，即旅游營銷的本質是什么?就是把信息有效地傳遞到市場上去。一是“傳遞”，二是“有效”，因為旅游產品和其他產品有所不同，包涵了海量信息，這樣的海量信息的傳遞就必須研究一些技術問題。大體可以歸納出信息傳遞的三個階段。一是強化品牌性信息階段。現在多數旅游局做的工作主要是品牌性信息工作，這就是解決游客在海量信息中選擇“去哪里”的問題。這也是目前醉關注的一個問題，可是真正上從客人的需求來看，只滿足于這一點并不夠。信息非常多，但是客人的選擇畢竟有限，所以要集中有效地提供信息。二是形成服務性信息階段。服務性的信息解決“怎么去”的問題。服務性信息恰恰是精準旅游的概念，要給客人提供醉大程度的方便，如果提供不了，光說這兒好，怎么去?這些東西如果沒有，品牌性信息就是空的;系列的服務性信息，一定意義上比品牌性信息還要重要，有的時候技術性的信息要重于品牌信息。三是完善后續性信息階段。后續性信息要解決“是否再去”的問題。感覺不錯下次就會再去，同樣就會口口相傳，稱之為“病毒營銷”，形成良性循環的狀況。讓客人來了之后確實有留戀之感，確實能夠口口相傳地幫你宣傳，這就算達到真正的目的。